La semana pasada fuimos a la Escuela Europea a dar un taller sobre publicidad y relaciones públicas y mientras preparábamos el programa comprobamos que son conceptos muy relacionados que no todo el mundo entiende bien. Partiendo de que «trabajar en comunicación» es, muchas veces, decir todo y no decir nada (mi madre sigue sin entender a qué me dedico), existen demasiadas teorías y conceptos sobre esta profesión, y cada uno defiende su terreno sin que existe una
escuela universal que nos indique unos parámetros.
A los de Presscode nos gusta crear polémica, y entendemos que el pensamiento se avanza, muchas veces, a través del debate. Pero lo que vivimos la semana pasada fue una guerra de teorías y argumentos sobre los diferentes matices de la profesión.
¿La conclusión? Que todo es comunicación. Aunque el fin siempre sea vender o convencer de algo, todo es comunicación. Porque las empresas, las instituciones, las ONG, y todas las demás entidades son, al fin y al cabo, sociedades, y no se puede vivir en sociedad sin comunicarse.
¿Lo demás? Diferentes disciplinas con diferentes objetivos. Os dejamos una breve relación de conceptos:
COMUNICACIÓN: ¿lo vamos a definir? Ya lo hemos dicho: es todo. Es el traspaso de información de una entidad, organización o persona a otra, alterando así su estado de conocimiento. El famoso emisor-mensaje-codificación-receptor. Pero haciendo énfasis en una cosa: esa información cambia el estado del receptor, modifica su percepción, su pensamiento, sus intenciones y sentimientos y, por supuesto, sus acciones. Por eso, a veces, decimos que ojos que no ven… corazón que no siente.
MARKETING: es la venta. Son todos y cada uno de los pasos que se encaminan a un retorno directo en resultados de venta. Desde el estudio del producto, su diferenciación, el análisis del mercado… Puede ser estratégico (la fase de análisis y estudio, el diseño de la estrategia) y operativo (las acciones que se llevarán a cabo para implementar esa estrategia). Utiliza múltiples herramientas, entre ellas la publicidad. De hecho, se habla de las cuatro grandes «P» del marketing: Producto, Precio, Place (emplazamiento) y Publicidad.
La principal diferencia entre el plan de marketing y el de comunicación es que en el plan de marketing el principal instrumento utilizado para comunicar es la publicidad, la promoción; mientras que en el plan de comunicación se utiliza la información.
PUBLICIDAD: es una de las disciplinas de la comunicación. La publicidad siempre es comunicación, pero la comunicación no siempre es publicidad. Consiste en hacer algo público, en llegar a una audiencia y convencerla de algo. Es comunicación comercial, ya que pretende incrementar las ventas y difundir las estrategias utilizadas por el marketing.
RELACIONES PÚBLICAS: consisten en el conjunto de acciones que tienen como fin establecer unos vínculos sólidos con el público. Son bidireccionales, escuchan a la audiencia. Pretenden influir en el receptor para generar fidelidad, simpatía y un posicionamiento positivo. A su vez, engloba a otras disciplinas como las relaciones institucionales, el lobby o la publicity.
La principal diferencia entre la publicidad y las relaciones públicas es que la publicidad paga a los soportes para insertar su mensaje, mientras que las relaciones públicas utilizan la información y la relevancia del contenido para transmitirlo, por diferentes canales, a sus públicos.
Sin embargo, es muy complicado establecer estas disciplinas como departamentos estancos. Todas se entremezclan entre sí y trabajan, o deberían trabajar, alineadas y complementándose. De la misma manera que el plan de comunicación y el de marketing deberían ir coordinados. Pero… eso ya es otro cantar.
¿Hemos conseguido aclararos algo?